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　　一、達芬奇的公關過程

　　2011年7月10日，中央電視臺《每周質量報告》以“達芬奇‘密碼’”為題曝光達芬奇天價家具造假。7月17日，央視《每周質量報告》播出跟蹤報道“達芬奇

　　7月13日下午，達芬奇總經理潘莊秀華率13個意大利廠商和3個美國廠商的代表出席達芬奇家居情況說明會，堅稱意大利品牌產品系原裝進口，否認央視報道意大利品牌在東莞生產的指責。潘莊秀華承認達芬奇經銷的美國品牌有的從中國采購。東莞長豐是美國品牌“好萊塢”的代工廠。達芬奇曾經與尚在深圳的長豐家具有過合作，長豐供貨達芬奇自有品牌“富爾敦”。央視采訪中出示的賬目是東莞長豐為其制作的展覽掛件，雙方并無家具生產交易。潘莊秀華情緒失控，在飆淚中匆匆離場。

　　7月18日達芬奇發表公開道歉信，表示“本公司虛心接受政府部門、媒體與社會公眾的監督，并已開展內部清查整頓工作，……切實維護消費者權益。……對于企業自身問題我們將依照法律法規承擔責任，絕不推卸，我們在此誠懇地向消費者表達我們的歉意。……我們在服務水平、質量控制與規范宣傳等方面并沒有同步提升，對于這一深刻教訓我們將銘記于心，一定會‘亡羊補牢’，承擔責任，修正錯誤。”

　　7月22日，達芬奇發表對顧客的公開信，回答了媒體和公眾關心的9個方面的問題。“達芬奇是專事意大利奢華家居產品的銷售或代理。達芬奇代理的‘卡布麗緹’(Cappelletti)家具均在意大利制造并進口至中國。達芬奇從來沒有銷售過由長豐公司或其他任何一家中國公司生產的、標有意大利品牌的家居產品。達芬奇代理銷售的包括‘好萊塢家居明星’(Hollywood Homes)、‘湯瑪斯’ (Thomasville)在內的全部美國品牌家居產品均由美國供貨商供貨，相關供貨商會根據產品的特點進行全球采購，因此上述品牌產品的原產地包括中國。在保稅區交易模式下，同樣的產品無須出口至美國后再運回中國，這節省了包括物流費用在內的大量成本，也大大降低了相關產品的零售價格，最終使中國消費者獲得了優惠。‘退稅’的受益人是家具的生產廠家，而不是進口該家具的經銷商。達芬奇只是一個家居產品的代理商和經銷商，并不生產任何種類的家居產品，也沒有委托他人生產或銷售過以‘達芬奇’為商標的家居產品。對缺陷產品承擔換貨或退貨的法律責任，并接受中國政府相關部門依法作出的行政處罰。部分廣告宣傳用語不符合中國法律的規定，并且在產品使用說明書、產品標識等方面存在不規范之處，同時還存在個別員工在銷售過程中混淆了產品的宣傳資料，如聲稱某款‘卡布麗緹’(Cappelletti)家具原材料是意大利名貴木材白楊荊棘根等情形。達芬奇從未偽造過任何報關單或原產地證書，此類未經核實的報道是我們絕對不能接受的，偽造單據的行為已經完全超越了達芬奇的商業道德及法律底線。”

　　8月3日，達芬奇發表致媒體朋友的溝通信。“達芬奇不是產品品牌，而是‘賣場’品牌。很多媒體報道都是以我們‘造假’為預設前提，對此我們不能接受。我們代理的意大利品牌的家具產品，根據生產廠家提供的證明材料，均為意大利進口。而部分美國品牌中的部分產品通過保稅區進口，本身不觸及任何法律問題，也并不存在造假行為。同時沒有任何政法部門認定達芬奇存在造假行為。……目前除了部分媒體能夠客觀報道以外，也有部分媒體是在未經核實的情況下，妄下結論，誤導公眾……達芬奇從未偽造過任何報關單或原產地證書……我們并非家具生產商，我們也不可能獲得任何出口退稅。有關3.6億元的退稅謠言明顯是某個媒體的某個記者計算杜撰出來的。……新聞媒體也應該準確傳遞事實的真相，……。”

　　8月31日，上海市工商局表示，對達芬奇的初步調查顯示，達芬奇部分家具產品質量不合格，且在產品標簽標注和廣告宣傳方面存在不規范行為。在完成調查取證工作后，將依法對達芬奇的違法行為做出行政處罰。12月23日，上海市工商局向達芬奇發出行政處罰決定書，根據《產品質量法》規定，達芬奇經銷的“卡布麗緹”家具未配有中文說明書，不符合國家強制性標準，部分產品經檢測有部分指標不合格，決定沒收不合格產品，并處133.42萬元罰款。達芬奇通過官方微博發布《達芬奇不服上海市工商局行政處罰的公開聲明》，直言“不服上海市工商局的行政處罰決定，將依法對該局提起行政訴訟，追究違法行政的法律責任”。爾后達芬奇在規定期限內，足額繳納罰款。

　　11月21日，廣東衛視《廣東早晨》欄目播出“名牌家具疑出自山寨廠”的報道。節目中出示了一張手寫的“達芬奇順德分公司”的訂單。達芬奇發表“關于廣東衛視以虛假新聞誣陷達芬奇一事的嚴重聲明”，委托律師向廣東衛視發出律師函，要求其糾正該虛假報道，向新聞出版部門投訴，追究當事記者的責任。達芬奇從未在廣東順德設立分支機構，而佛山市順德區達芬奇家具實業有限公司與其沒有任何關系，并表示要追究該公司的侵權責任。

　　2011年12月31日，《財新網》發文《達芬奇向央視紀委舉報遭敲詐　1200萬打水漂》。文章刊載了一些“內幕”，一時間公眾感覺一頭霧水，不知道達芬奇和央視誰說的是真的，不知道該信誰。

　　2012年1月1日，央視《每周質量報告》記者李文學就“敲詐達芬奇家居”發布聲明，稱系潘莊秀華誹謗。2012年2月10日，新聞出版總署發布關于達芬奇公司舉報央視節目報道失實、欄目編導索取錢款一事的調查報告，認為央視報道內容基本屬實，未發現編導收受錢物，但調查采訪過程也有違規之處。達芬奇對該調查報告不予回應。

　　二、公關分析

　　首先，我們來看看達芬奇家居情況說明會。事后來看，說明會上潘莊秀華發言的很多內容都是事實，可是媒體和公眾都聽不進去。原因有幾方面：①媒體強大的力量。央視對公眾的影響力遠遠超過達芬奇。央視作為權威的電視媒體，具有強大的說服力。央視報道中提到的權威檢驗報告、記者的實地采訪、證人證言在形式上都非常具有說服力。②“塔西佗陷阱”。普布里烏斯•克奈里烏斯•塔西佗 (Publius Cornelius Tacitus，約A.D.55～120年)是古代羅馬最偉大的歷史學家，他曾出任過古羅馬最高領導人——執政官，他曾經這樣談論執政感受：“當政府不受歡迎的時候，好的政策與壞的政策都會同樣的得罪人民”。這個卓越的見解后來成為西方政治學里的定律之一：“塔西佗陷阱”。達芬奇對顧客掩蓋的那些事實，現在才說出來已經晚了。達芬奇失去了公信力。這就是曾經赤裸裸地撒謊和欺詐的后果。

　　潘莊秀華的飆淚幫了倒忙。面對媒體和公眾，達芬奇總經理的非理性表現顯示出其低下的公關素質。據說公司CEO或總經理有四項主要工作，即落實董事會決策、對外投資、業務重組和公共關系。公關工作事關公司聲譽，具有全局性和戰略性，總經理要對其負主要責任，所以說總經理應該有很高的公關素質以應對外部環境的挑戰。潘莊秀華應該向李開復學習。當方舟子質疑李開復職業經歷造假的時候，李開復就是不帶情緒地有理有據地進行回應。媒體和公眾不相信鼻涕眼淚。公開場合要求人們理性地思維、表達與行動，這是社會的規則，不是家庭的規則。所有進入社會的人都應該適應這樣的規則，這是個人被社會接受的必要條件。飆淚有時候不能贏得憐憫和同情，只能成為笑柄。

　　其次，我們來看看達芬奇的那“三封信”。第一封信是公開道歉信。達芬奇在信中向公眾表達歉意，表示愿意承擔責任，修正錯誤。但是公眾最關心的退貨及賠償問題沒有談及，難怪媒體說達芬奇避重就輕。看來道歉的態度是必要的，但僅有良好的態度是不夠的。

　　第二封信是達芬奇致顧客的公開信。公開信基本上是對達芬奇情況說明會上發布的信息的重復和強調。其中主要的缺陷是①說達芬奇專事意大利奢華家居產品的銷售，又說其代理的美國品牌原產地包括中國。自相矛盾的說辭顯示了其對公眾的欺騙。②說天價家具國內采購使中國消費者獲得了實惠。國內采購成本低卻賣天價，這是暴利，真正得實惠的是新加坡的達芬奇不是中國的消費者。③說達芬奇是經銷商不是生產商，不享受出口退稅。實際上，享受出口退稅的既不是經銷商，也不是生產商，而是出口商。

　　第三封信是達芬奇致媒體朋友的溝通信。①說達芬奇不是產品品牌，而是“賣場”品牌。難道只有生產商能造假，經銷商就不能造假嗎？造假有很多種。達芬奇造假，不是產品本身造假，而是信息造假，包括原產地信息缺失、家具用料信息造假和宣傳信息造假。產品標簽不規范，比如美國家具標“美國品牌，全球采購”，為什么不標具體的原產地？標注了真實原產地的家具就可能賣不出天價了。達芬奇銷售人員把樹脂說成是意大利名貴木材“白楊荊棘根”。說是銷售人員混淆了資料，公眾會信嗎？達芬奇北京公司總經理楊麗萍對央視記者說，“達芬奇打的牌號就是百分之百原裝進口”，事實是其銷售的美國品牌產品有一部分是中國代工。這一切都是信息造假，目的無非是為了欺騙消費公眾以謀求不正當利益。達芬奇信息造假，信譽何在？②說達芬奇代理的美國品牌產品“保稅區一日游”，本身不觸及任何法律問題。該行為不觸犯海關法，難道不觸犯消費者權益保護法嗎？欺詐消費者算不算犯法？③達芬奇不承認造假，是因為沒有任何政法部門認定其存在造假行為。關于造假行為的認定至少有兩種：一是執法機構認定；二是新聞媒體認定。二者不是一碼事，并且各有各的標準。媒體只有等官方認定造假后才能夠認定商家造假嗎？媒體的輿論監督權決定了媒體具有獨立的認定造假的權利。若媒體不能認定造假，那么它如何監督造假維護公眾利益？④溝通信整篇充斥著指責新聞記者的語氣，指責的根據并不具體，所以只能更加激怒媒體，惡化與媒體的關系。即便有明確的理由也不便指責媒體，因為媒體既是“無冕之王”也是“啄木鳥”呀！以自我辯解和指責的方式與新聞媒體進行溝通，這是不是很愚蠢？

　　再次，我們來看看達芬奇與廣東衛視的恩怨。廣東衛視報道山寨家具廠為“達芬奇順德分公司”做委托加工。本來廣東衛視的報道與達芬奇沒有關系，因為被曝光的公司是一家家具生產商，是“佛山市順德區達芬奇家具實業有限公司”，與達芬奇作為一家賣場品牌根本不屬于同一個行業，它們分別屬于制造業和商業。根據《商標法》，達芬奇聲稱要告達芬奇家具公司品牌侵權根本就是無理取鬧，笑掉大牙了。達芬奇家居與達芬奇家具就商標來說，根本就是兩碼事。

　　據記者查詢，廣東有很多以達芬奇命名的公司，如達芬奇實業，達芬奇陶瓷，達芬奇家具。這些品牌名稱相似的公司不存在相互侵權的問題，但存在聲譽相互連累的問題。當其中一家公司信譽出現問題的時候，其他公司也會受到連累，因為相近的品牌名稱經常被公眾混淆，一般的公眾根本無法對它們進行嚴格的區分。達芬奇看上去是起用了一個響當當的名字，殊不知越是響當當的品牌名稱越容易被模仿，越沒有個性，越難在品牌傳播中實現鶴立雞群的效果。經過廣東衛視的曝光，達芬奇家具就連累了達芬奇家居。

　　達芬奇家具公司被媒體曝光，達芬奇家居卻要起訴媒體。原因在于達芬奇知名度太高了，公眾很容易認為它們是一家。可是達芬奇卻沒有更好的辦法讓公眾不產生這樣的誤會。達芬奇發布聲明稱廣東衛視“以虛假新聞誣陷栽贓”達芬奇，并借此強調央視的“達芬奇‘密碼’”是假新聞，欲以合力強硬反擊輿論。殊不知這一回達芬奇錯大了，廣東衛視的報道根本沒有假，也就沒有錯了。

　　達芬奇反擊廣東衛視被廣東衛視說成是“對號入座，借機炒作”。依我看是做賊心虛。一個人做賊做慣了，有人喊他，他就不自覺地站到賊的行列里去了。這不僅僅是無知惹的禍。

　　還有，我們來看看達芬奇對上海市工商局的公共關系。在這方面，達芬奇的表現反復無常，大大降低了其公關工作的可信度。起初，上海市工商局公布對達芬奇所售家具的質量檢測結果，并認定其存在產品部分指標不合格、產品標簽標注不規范和廣告宣傳不規范三方面的問題，達芬奇董事黃志新做出回應，愿意配合工商部門的結論，全面整改所有問題。但是在上海市工商局發出行政處罰決定書后，達芬奇發布《達芬奇不服上海市工商局行政處罰的公開聲明》，質疑參考標準，認為處罰過重和檢驗程序違法，不服行政處罰，聲言起訴對方。先是拒付罰款，后又在規定期限內繳納罰款。如此前后不一，有何信譽？全面質疑行政執法，動輒起訴，如此咄咄逼人，確實欠妥。

　　其中，最令達芬奇出丑的是它的無知。意大利家具“不配有中文說明書”，就是不合格產品。因為產品標簽、說明書等信息與產品本身構成完整的產品，產品不完整，談何合格？

　　從后來新聞出版總署發布的調查報告來看，央視的報道有部分內容存在爭議，但是上海市工商局認定達芬奇的三方面問題不存在爭議。這些問題歸納起來就是質量劣質、信息欺詐。劣質的產品賣天價，產品宣傳夸大化，欺詐消費者罪不可恕。央視報道說，達芬奇已涉嫌觸犯法律，這是事實。根據《刑法》，銷售偽劣產品超過200萬元，處15年有期徒刑或無期徒刑。天價家具隨便湊幾件就夠200萬。

　　最后，我們來看看達芬奇陷入公關騙局。達芬奇強力反擊的高潮就是向新聞界透露了一些所謂公關內幕以質疑央視報道的真實性。說達芬奇想通過公關掮客化解危機，卻先后被騙240萬和1200萬。質疑央視記者從中收受達芬奇100萬，并向央視紀委舉報。央視報道失實，證人彭杰并非總經理而是業務員。達芬奇此舉最大的效果就是給更權威的政府部門施加壓力，讓政府出面澄清真相，達芬奇說出來的真相沒人信。新聞出版總署的調查報告相對權威，它不僅認定了達芬奇的主要問題，也認定了央視報道的瑕疵。但是央視報道的瑕疵并不能拯救達芬奇，因為達芬奇的問題只能由它自己來擔當。

　　達芬奇對新聞出版總署的調查報告不予回應，很好的一個公關機會被浪費了。達芬奇應該利用這個機會認真總結一下。讓公眾明白，達芬奇在哪些方面被冤枉了，在哪些方面做得不好，告訴公眾整改工作做了什么，正在做什么，還有什么要做，顯示誠意重拾公眾信心。如果不想就這么完蛋，達芬奇無論如何都要重建信譽。達芬奇不予回應既不能總結過去，也無法面對未來。真不知道達芬奇以后如何面對公眾和市場。

　　達芬奇強硬對待政府和媒體這兩個在中國最強大的力量，可以想象達芬奇如何對待那些相對弱勢的個人消費投訴者。達芬奇把自己做成了一家消費者人見人怕的公司。達芬奇曾經威脅要告上海市工商局，告央視記者李文學，告廣東衛視，甚至告“佛山市順德區達芬奇家具實業公司”，最后都沒有落實，暗示達芬奇理虧。達芬奇動輒威脅起訴，像瘋狗一樣，逮誰咬誰，樹敵眾多，深陷輿論漩渦，難以自拔。達芬奇喜歡使用法律武器，不擅長公關工作。法律手段沒有奏效，公關工作一塌糊涂，達芬奇無力回天。處理媒體曝光問題，法律未必勝過公關。

　　在整個事件中，達芬奇表現得不夠虛心，公關工作的思路很混亂。達芬奇以央視新聞曝光的部分內容不真實為由拒絕認錯，對自己存在的問題不是狡辯就是輕描淡寫，根本不檢討自己改過自新。不管新聞如何報道，達芬奇肯定知道自己的問題什么是真的什么是假的。既然如此，有則改之無則加勉就可以了。可是達芬奇對自己的問題缺乏認識和整改，對自己不存在的問題也就是央視報道不真實的內容又無法自我證明清白，忙活了半年什么問題也沒解決，輿論反應越來越差。達芬奇欲借反擊政府與媒體以轉移公眾視線，可惜算盤落空了。在公關工作中，誠實守信比精明更重要。　

　　三、假如我是達芬奇的公關顧問

　　上文的分析基本上否定了達芬奇的公關工作。假如我是達芬奇的公關顧問，就提以下建議：①建議達芬奇內部自查，查清事實真相，公布真相。②建議對曝光的事實部分，達芬奇要認錯，要道歉，要整改，要承諾，缺一不可。這需要勇氣、誠意和決心。③建議對曝光的非事實部分，不予承認，要詳細說明理由。既要立場堅定，又要有說服力。不能就此強力反擊媒體，籠統地說什么“假新聞”，有話好好說，不必動輒起訴。④建議與媒體溝通，對媒體與公眾的質疑要給以詳細說明。態度要好，說話要可信。⑤建議把整改工作當做重點和難點來對待。整改工作的代價可能很大，因為達芬奇可能涉嫌欺詐消費者。欺詐罪名如果成立，要雙倍賠償。即便如此也要挽回聲譽。不對犯過的錯誤負責任，是無法找回聲譽的。

　　四、結語

　　導致達芬奇危機深重的主要原因有二，一是新聞曝光的問題實在太嚴重；二是采取的公關措施不得力。面對嚴重的公關危機，對癥下藥要準，要狠，更要快。“準”與“狠”達芬奇都沒有做到，既沒有找準問題，也沒有展開有力度的工作。“快”好像做到了，每次對新聞界的反應都很快，可是事件拖了大半年沒有徹底解決，可謂快不到當處。

　　達芬奇的造假門有兩個代價，一是達芬奇的品牌形象被重創；二是潘莊秀華的個人聲譽損失慘重。有人看到達芬奇品牌要完了，就建議潘莊秀華另起爐灶重新做，因為有客戶，有渠道，有經驗。可是沒有可信任的人和形象，能做什么，能做成什么？做什么都不成。做事業務必建立和保持信譽，這就是公關工作的價值所在。